مدرسه کار و کسب عصر ایران- با توجه به قیمت محصولات و خدمات اطراف خود، متوجه میشوید که تعداد کمی از آنها با عدد صفر به پایان میرسند. به عنوان مثال، اشتراک استاندارد نتفلیکس در آمریکا ۱۹.۹۹ دلار قیمت دارد. فروشگاه زنجیرهای معروف، کفشهای پوکمون کراکس را با قیمت ۴۹.۹۹ دلار عرضه میکند و یک واکس کفش در آمازون به قیمت ۲۶.۹۱ دلار به فروش میرسد. این اعداد تصادفی انتخاب نشدهاند. استفاده آگاهانه از قیمتهایی که به جای صفر با اعدادی مانند ۹ پایان مییابند، در بازاریابی و قیمتگذاری به عنوان «قیمتگذاری جذاب» یا Charm Pricing شناخته میشود. پژوهشگران سالهاست که دریافتهاند قیمتهایی که به اعداد مشخصی، به ویژه ۹، ختم میشوند، به طور قابل توجهی بیشتر از آنچه احتمال تصادفی بودن آن را توجیه کند، در بازار مشاهده میشوند. این روش یکی از قدیمیترین ترفندهای روانشناسی در تجارت است که از قرن نوزدهم آغاز شده و هنوز هم در سرتاسر جهان مورد استفاده قرار میگیرد. اما چرا این شیوه تا این اندازه مؤثر است؟ چه چیزی باعث میشود مشتریان به قیمت ۲.۹۹ دلار واکنش متفاوتی نسبت به ۳.۰۰ دلار نشان دهند؟
داستان قیمتگذاری جذاب در سال ۱۸۷۹ و با فردی به نام جیمز ریتی آغاز شد. او صاحب یک بار و فروشگاه نوشیدنی بود که با وجود مشتریان زیاد، سود چندانی نداشت. ریتی بر این باور بود که کارکنانش بخشی از پول فروش را برای خود برمیدارند. این نگرانی او را به فکر ساخت دستگاهی انداخت که بتواند تراکنشهای مالی را ثبت کند. نتیجه این ایده، اختراع صندوق فروشگاهی مدرن بود؛ دستگاهی که بعدها توسط جان اچ. پترسون خریداری و توسعه داده شد و شرکت National Cash Register یا NCR را به وجود آورد. در آن زمان، قیمتگذاریهایی مانند ۰.۹۹ یک مزیت مهم داشتند. وقتی قیمت محصول ۱.۹۹ دلار بود، فروشنده مجبور میشد برای دادن باقی پول صندوق را باز کند. این موضوع احتمال پنهان کردن پول فروش را کاهش میداد. اما صاحبان کسب و کار به مرور متوجه مزیت دیگری شدند: محصولاتی که با چنین قیمتهایی عرضه میشدند، بیشتر فروش میرفتند.
مهمترین دلیل موفقیت این شیوه، پدیدهای روانشناختی به نام «اثر رقم سمت چپ» است. مغز انسان هنگام تصمیمگیریهای سریع، اطلاعات را به صورت میانبر پردازش میکند. به همین دلیل، هنگام مشاهده قیمت ۲.۹۹ دلار، ذهن ما بیشتر روی عدد ۲ تمرکز میکند تا ۹۹ سنت انتهایی. البته همین فرمول برای تمامی واحدهای پولی جهان استفاده میشود. مانوج توماس، استاد بازاریابی دانشگاه کرنل، سالها روی این موضوع تحقیق کرده است. در یکی از مطالعات او، مصرفکنندگان دو نوع کره بادام زمینی را مقایسه میکردند: محصول اقتصادی: ۲.۹۹ دلار و محصول ممتاز: ۴.۰۰ دلار. در حالت دوم قیمتها به این شکل بودند: محصول اقتصادی: ۳.۰۰ دلار و محصول ممتاز: ۴.۰۱ دلار. اختلاف قیمت در هر دو حالت دقیقاً ۱.۰۱ دلار بود. با این حال، بیشتر افراد احساس میکردند فاصله قیمتی در حالت اول بیشتر است. دلیل این اتفاق ساده است. ذهن ما قیمت ۲.۹۹ را نزدیک به ۲ دلار در نظر میگیرد، نه نزدیک به ۳ دلار. این موضوع شبیه یک خطای دید عمل میکند. حتی اگر از وجود آن آگاه باشیم، باز هم تحت تأثیرش قرار میگیریم.
جالب است بدانید که همه برندها از قیمتگذاری جذاب استفاده نمیکنند. بسیاری از برندهای لوکس ترجیح میدهند محصولات خود را با اعداد رند مانند ۱۰۰ یا ۲۵۰ دلار عرضه کنند. دلیل این تصمیم آن است که قیمتهای ۰.۹۹ در ذهن بسیاری از مشتریان با مفهوم «تخفیف» و «ارزان بودن» گره خورده است. برای نمونه، بررسی بیش از ۵۰۰ محصول فروشگاه والمارت نشان داد تنها حدود ۱ درصد از کالاها با عدد ۰.۰۰ پایان مییابند. در مقابل، فروشگاه لوکس پوشاک در لس آنجلس شرایط کاملاً متفاوتی دارد. حدود ۸۷ درصد محصولات این فروشگاه با اعداد رند قیمتگذاری شدهاند. این تفاوت نشان میدهد که قیمتگذاری فقط یک ابزار مالی نیست؛ بلکه بخشی از هویت برند محسوب میشود.
گاهی کسب و کارها از اعداد خاص برای ایجاد ارتباط عاطفی با مشتریان استفاده میکنند. برای مثال، صاحبان شرکت گیگاوات در شیکاگو اغلب از عدد ۳۳ در قیمتگذاریهای خود استفاده میکنند. آنها بستههای قهوه را با قیمتهایی مانند ۱۱.۵۹ یا ۳۳.۳۳ دلار عرضه میکنند، زیرا عدد ۳۳ برای شنوندگان یک پادکست محبوب معنای ویژهای دارد. در نتیجه، مشتریان وفادار برند بلافاصله این نشانه را تشخیص میدهند و احساس میکنند بخشی از یک جامعه مشترک هستند. این مثال نشان میدهد که قیمتگذاری میتواند فراتر از سودآوری عمل کند و به ابزاری برای تقویت ارتباط با مشتری تبدیل شود.
یکی از معروفترین نمونههای شکست در قیمتگذاری مربوط به شرکت جی سی پِنی است. در سال ۲۰۱۲، مدیرعامل این شرکت تصمیم گرفت تصویر تخفیفی برند را تغییر دهد. او قیمتهای ۰.۹۹ را حذف کرد و به جای آن از اعداد رند استفاده نمود. نکته جالب این بود که بسیاری از قیمتها حتی کاهش یافته بودند. اما مشتریان احساس کردند فروشگاه گرانتر شده است. نتیجه فاجعهبار بود. شرکت در همان سال حدود ۱ میلیارد دلار از درآمد خود را از دست داد و خیلی سریع به شیوه قبلی بازگشت.
داستان قیمتگذاری جذاب چند نکته مهم را برای رهبران کسب و کار یادآوری میکند: ۱. تصمیمهای مشتریان همیشه منطقی نیستند. احساسات و سوگیریهای ذهنی نقش بزرگی در فرآیند خرید دارند. ۲. جزئیات کوچک میتوانند تأثیرات بسیار بزرگی ایجاد کنند. تغییر یک رقم در انتهای قیمت گاهی فروش را به شکل قابل توجهی افزایش میدهد. ۳. شناخت رفتار مشتری از شناخت محصول مهمتر است. موفقترین شرکتها فقط محصول خوب نمیفروشند؛ آنها نحوه تصمیمگیری مشتری را نیز درک میکنند. ۴. تغییرات ناگهانی در مدل قیمتگذاری میتواند پرهزینه باشد. حتی اگر از نظر منطقی درست به نظر برسد، ممکن است مشتریان آن را متفاوت درک کنند. ۵. شجاعت در کسب و کار به معنای تصمیمگیری بدون تحلیل نیست. اقدامهای جسورانه زمانی نتیجه میدهند که بر پایه شناخت دقیق رفتار بازار و مشتریان شکل گرفته باشند. در دنیای کسب و کار، موفقیت همیشه حاصل تصمیمهای بزرگ و پر سر و صدا نیست. گاهی تفاوت میان رشد و شکست در یک عدد کوچک پنهان شده است. قیمتگذاری جذاب نمونهای روشن از این واقعیت است که روانشناسی مشتری میتواند به اندازه کیفیت محصول اهمیت داشته باشد. شرکتهایی که این موضوع را درک میکنند، نه تنها بهتر میفروشند، بلکه ارتباط عمیقتری با مخاطبان خود ایجاد میکنند.
